51Talk击中K12在线教育行业的“软肋”

近年来,K12在线教育市场如雨后春笋般成长壮大,只不过随着行业的蓬勃发展,许多问题也浮出水面,近期央视用一组专题报导在线教育乱象,多家业内知名企业上榜,诱导消费、虚假宣传、霸王条款、付款容易退款难等诸多问题曝光,消费者维权难也愈发凸显。

在北京,位于朝阳区的席女士在购买英语在线教育课程,根据当时双方签订的合同,其购买的两个课包总计300多节课,全部为主修课,然而正式上课后却变为主修课与口语课结合,并且从长期有效变为固定期限。而来自湖南岳阳的汪女士,为了给孩子提供更好的学习条件,购买了名师在线课程,实际使用过程却发现名师只出场前几次课,随后就换为了其他老师。

据中国消费者报发布的《2020年K12在线教育家长认知状况调查报告》显示,我国在线教育相关企业注册量逐年攀升,2014年在线教育企业注册量突破1万家,至2020年8月,数量已经达到22万家。但与此同时,却有近半的数消费者认为在线教育平台存在虚假宣传问题,作为在线教育消费者群体数最广的K12领域,亟需建立统一的规则制度,以身作则结束行业乱象。

一方面是消费者日益关注师资水平与教育理念,另一方面是缺乏服务标准的行业软肋,破局就在当下。近期51Talk公布了在线教育行业首份企业标准,从课程体系、产品体验、外教服务、课程服务体系、客户服务标准五大维度打造了在线教育服务模型,并积极参与《K12在线教育服务与评价团标标准》制定,签署《K12在线教育企业自律公约》,成为在线教育行业透明、阳光化发展的开拓者。

在线教育虽火,别让贪心蒙了心

从树立企业标准到参与行业团体标准制定,51Talk可谓捅了K12在线教育的软肋,这也是行业走向正规化必然要经历的事件。

对此51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示,想赢得消费者的口碑,让消费者认可企业的师资水平,保护消费者的合法权益,企业就要做好“内功”。他说:“夯实内功,规范发展是检验每一家在线教育企业的唯一的标准。”

正因为在线教育问题频现,对于其是否真的解决教育资源不平衡问题,还是在疫情影响下被拔苗助长的讨论不断。虽然在线教育通过互联网提供云网端一体的数字化基础设施,让教育学习无处不在,但也因为教育市场的涵盖面广泛,无法实现个性化教学,导致在线教育企业服务水平参差不齐,很多消费者反馈,不仅没能通过在线教育有所收获,反而耽误了学习时间。

在线教育行业最突出的消费侵权问题调查 数据来源:《2020年K12在线教育消费者认知状况》

K12在线教育平台的师资水平之所以成为消费者最关注的问题,中国教育科学研究院研究员储朝晖分析认为,是因为在线教育还未能完整理解师资的概念,师资不只是讲课的人,还应包括技术支持、网络等各方面,此外,在线教育的新技术还需要好的教育理念引领,在线教育不能由“人灌”变“网灌”,“现场灌”变“在线灌”。

北京大学法学院副院长薛军表示,在线教育平台作为新兴的电子商务平台,要在做好合规性方面下足功夫,完善电子商务服务流程对在线教育消费者权益的保护至关重要,既要满足真实的消费需求而购买产品,又要关注和防范侵害消费者权益的现象发生。

从51Talk制定的企业标准可以看到,它极其看重课程体系标准的建立和教育理念的传达,其课程内容对标CEFR(欧洲共同语言参考标准)与“新课标”双体系,并采用螺旋式上升的课程理念,将课程分为4个阶段、11个级别, 全面培养学员的语感、文化以及综合语言能力。为了帮助学员提升,51Talk建立了测评体系,通过定级测试、诊断测试、阶段测试为学员定制合理的学习计划,从而打造了一个完整的学习闭环。

黄佳佳说:“51Talk从成立之初,就坚持‘让每个孩子都有能力对话世界’这一目标,因此,我们引入性价比、教学质量双高的菲律宾外教,制定K12在线教育行业的首个企业标准,力求为消费者提供更好的在线学习体验。”

消费者心里有杆秤,称得出企业几斤几两

相比线下实体教育集团多年来打造的品牌与市场口碑,在线教育企业发展历程短,传播影响力有限,而今年在线教育的市场需求却远超行业服务承载量,鱼龙混杂之下,投诉量开始大幅攀升。

其中在线教育退款难问题屡屡被媒体报道,甚至成为了影响行业信誉的一大难关,许多中小机构打着“全额退款”的幌子,却在家长付费、学生体验之后,出现“拒退费”和“退费难”等问题,最后上升为各种纠纷,致使一些消费者对整个在线教培行业失去信心。

中国法学会消费者权益保护法学会副秘书长陈音江分析认为,K12在线教育行业目前存在的主要问题集中在网课营销、网课质量和退费纠纷3个方面,退费的问题,从具体表现来看,主要集中在没有签署有效协议,即便签署签协议但内容不明确,有的协议存在一些霸王条款等。他表示,有关在线教育的法律法规目前存在不健全现象,因此企业更应该加强自律,提高社会责任、诚信守法。

如今年疫情期间关闭的线下培训机构迪士尼英语,在宣布关门的同时,向消费者发出退费通知,其发布的一封公开信也在家长圈中刷屏。迪士尼英语称确保会为每一位迪士尼英语学员家庭退还剩余的学费,对此,很多消费者表示迪士尼英语有诚信、有保障,如果其推出在线教育内容,依然会选择该品牌。

在线教育同样是一个竞争激烈的行业,虽然在线教育企业数量十年间增加了20多倍,但在2019年吊销注销量近1.5万家,同比增长了121%。在线教育企业能否在市场竞争中稳步成长,一方面需要加强诚信与口碑建设,另一方面也需要提高运营效率,提高产品质量。

51Talk所在的少儿英语一对一市场,是在线教育竞争最为激烈的市场,为了保障消费者权益,《51Talk课程服务协议》明确约定了课程套餐、课程预约、课程取消与缺席、账户管理、费用支付、退课管理和退费规则,让消费者和企业都在一个公平的框架下约束自身行为。

在服务品质上,51Talk对于外教人员制定了5A外教培训和监管体系,不仅有完善的职前和职后培训计划,还要求外教人员通过大数据技术掌握学员的特点、喜好,从而制定适合学员实际情况的不同教学方案,进一步提高学习效果。

图片来源:《51Talk在线教育服务》企业标准

依靠“菲教+下沉市场”的打法,51Talk活跃用户二季度已经达到29.8万,同比增加27.8%,面对更高品质的教学条件和更优惠的服务价格,显然消费者的天平能称出企业的斤两。

做500强还是做500年?

由于处于开拓期,在线教育企业普遍盈利无法弥补人员、设备等投入亏损,而51Talk通过建立企业自律标准,规范服务与产品质量,在高速扩张的同时,实现连续三个季度盈利,并且通过打造优质学习平台,不断用实际效果吸引下沉用户。

正是看到自律所带来的消费者信赖与企业品牌、品质提升,51Talk积极参与《K12在线教育服务与评价团标标准》的制定,该标准围绕行业和消费者普遍关心的问题,从主动适应市场变化、促进在线教育技术革新、规范K12在线教育市场秩序、维护消费者权益等方面制定规范,以推动K12在线教育市场健康发展。

黄佳佳认为,在线教育的规范发展,已经成为政府、社会和企业的共识,是多方推动的结果,在政府加强监管的同时,在线教育各个企业也应当主动加强自律,为行业发展形成良好的外部环境。他说:“在线教育企业必须改变相互攻击、恶性竞争的行业生态,加强联合沟通,从内容质量、信息安全、客户服务等方面制定在线教育行业的团体标准,提升在线教育行业的自律能力。”

在线教育的发展几经变迁,作为中国在线教育的起始,黄冈中学、北京四中等全国知名中学开设的网校已经落下帷幕,“互联网+教育”的模式迅速从录播内容走向直播与一对一教学,并通过大数据分析等方式,提高学习质量和打造个性化的教学服务,随着新技术的不断运用,很难预言在线教育最终会在大数据、AI等技术加持下,发展成何种模式。

也正是在这种焦虑下,很多在线教育企业抓住行业发展红利急于将投资变现,却没有看到在线教育已经从线下教育的辅助工具,成为与之并驾齐驱甚至更为重要的教育形态,随着经济形势的不断变化,在线教育正朝着更加细分与专业化发展,服务内容与服务人群不断倍增。

很多中国企业家的理想是“我们不做500强,我们想做500年”,显然相比500强的名誉,一家能够长存的企业更显艰难。而未来不论社会如何转型,科技如何发展,融入互联网基因的教育产业都具有不可替代性,“百年树人,教育先行”发展教育是任何时代最为重视的内容,对于真正立志于在线教育的企业来说,他们正处于一个最朝阳的赛道上。

【结束语】

从众效应不仅是一种个人行为,企业也有从众效应,当面临快速发展的良好机遇,资本给予的扩张诱惑时,在同行们拼命向前冲的刺激下,企业便不会再多想其它,以至于积弊难返,一件小事便有可能造成品牌的崩塌。

虽然在线教育作为今年最热门的行业被屡次提及,但教育无论线上还是线下,都承载着育人的功能。在行业快速发展的今天,仍然以“百年树人”的态度,选择“做深做厚”、“做精做特”就显得难能可贵。正如黄佳佳表示,不以规矩,不能成方圆,只有在规范中发展,在线教育行业才可以“春风可劲,未来可期”;只有在规范中前行,在线教育企业才可能打开更为广阔的新天地。

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